抖音、快手相繼發力，“賣藥”這門生意怎么樣？
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2023年10月20日 14:26:13 閱讀量：
日前，快手電商發布《醫用保健-OTC（非處方藥）類目開放公告》（以下簡稱《公告》）稱，快手小店將對“醫用保健”類目下開放二級類目“OTC（非處方藥）”店鋪準入。
? ? ? ?《公告》稱，二級類目下設三級類目，包括：感冒咳嗽用藥、解熱鎮痛用藥、維鈣營養、補益安神、消化系統用藥、兒科?？朴盟?、風濕骨外傷用藥、五官用藥、皮膚用藥、呼吸系統用藥、婦科用藥、心腦血管用藥、男科用藥、計生避孕用藥、肝膽用藥、破壁/精制飲片、泌尿系統用藥等用藥。
? ? ? 此外，抖音于8月末起全力推動醫藥品類的開放，同時降低藥品店鋪準入門檻。兩大短視頻頭部企業相繼發力“賣藥”這一賽道，是否意味醫藥電商將迎來新一輪的發展高潮？
? ? ? 目前，準入店鋪類型包括旗艦店、專賣店、賣場型旗艦店，入駐方式為定向邀約；快手電商表示，專營店、個人店鋪、普通企業店以及第三方推廣暫不開放。在資質方面，入駐的商家需要提供營業執照、法定代表人身份證；藥品經營許可證，經營方式包含零售；執業藥師注冊證，且注冊地址要與入駐平臺企業一致（至少提供一名）；商標注冊證、品牌授權；藥品生產許可證、藥品注冊證等。
快手明確，OTC（非處方藥）類目暫不支持準入快分銷與自播。推廣OTC（非處方藥）商品需遵守三類要求（包括但不限于）：
一是不得出現包括“含有表示產品功效的斷言或者保證”“含有有效率、治愈率等綜合評價內容的，其中保健食品不得宣傳評比、獲獎等內容”等十八類情形或內容；二是商品不得宣傳兩性或暗示“壯陽”、“延時”及其他性暗示等成人用品功效。此外，對于藥食同源類商品功效，需符合既有科學常識或研究結論。
如果商家出現：店鋪體驗分低于4.0；差評率高于行業均值2倍（三級類目）；因經營不善對平臺造成不良負面影響；因市場監管被臨時處置的；未按照承諾函內容履約，違反承諾內容藥品抽檢不合格；違反平臺藥品相關管理規則等情形中的任意一類，平臺將收回商家類目經營權限。
? ? ? 其中，違反平臺藥品相關管理規則包括但不限于以下行為：售賣假藥、劣藥；售賣國家藥監局發布的《網絡禁止銷售藥品清單》里的相關藥品；售賣處方藥；超經營許可范圍，或經營模式；生產或經營主體無相關合法資質（含資質不齊全），或資質已過有效期限；藥品未從合法的正規渠道（有生產/經營藥品資質的企業）購進；掛A賣B或拍A發B；藥品配送不符合《藥品經營質量管理規范》相關規定；虛假夸大宣傳藥品等。
在快手之前，抖音已于去年年底開始相關探索。去年12月，抖音電商學習中心發布《關于“OTC非處方藥”類目上線的通知》，明確表示抖音接受由平臺邀請的特定品牌入駐。
今年年初，抖音試水藥品直播，引發了業內熱烈的關注與討論。公開資料顯示，作為首批受邀店鋪，好藥師從1月18日開始連續直播3天，帶貨的藥品以當時熱銷的退熱、止咳、抗生素、抗病毒、皮膚以及胃腸道用藥為主，主要是滿足疫情期間消費者的用藥需求。數據顯示，好藥師的直播間三天觀看人數累計超過37萬人。
叮當快藥也宣布全面入駐字節跳動小荷健康商城、抖音抖店和抖超小時達業務，陸續開展直播帶貨等多種形式的合作。從入駐商家的類型上看，抖音的合作對象主要為頭部連鎖藥店以及頭部醫藥企業，如上市連鎖益豐大藥房、一心堂、漱玉平民、國大藥房等都開通了抖音賬號，醫藥企業則包括同仁堂、以嶺藥業等。
今年8月，抖音學習中心發布《【藥品】類目管理規范》（以下簡稱《規范》），《規范》明確，二級類目“非處方藥”，僅允許官方旗艦店、旗艦店和專營店在符合相應準入標準下準入。其中，專營店僅針對連鎖藥店開放。抖音要求，經營主體營業執照注冊資本不低于1000萬元；若低于1000萬元，則注冊資本需不低于100萬且門店數量不小于20家。
這也意味著抖音放開了入駐商家的門檻，給更多希望試水直播賣藥的連鎖藥店提供了探索空間。此外，《規范》強調，對于以上類目僅允許在商品櫥窗、抖音商城等貨架形式進行售賣，不允許商家、達人以直播、短視頻形式進行推廣。
據悉，目前抖音醫藥電商的模式包含B2C與O2O兩種模式，并不允許商家、達人通過直播的形式進行銷售推廣。其中B2C模式較為成熟因此入駐商戶較多，消費者在搜索頁面搜索相關藥品關鍵詞，或在商品櫥窗、抖音商城由系統推薦即可點擊與購買；而O2O則僅在北京、廣州、杭州、成都、深圳、長沙等城市進行測試，且只與海王星辰、老百姓、叮當健康等少數連鎖合作。
? ? ?近年來，醫藥電商處于高速發展階段。米內網數據顯示，2022年，網上藥店市場藥品銷售額達到507億元，占全國藥品市場2.8％，2022年同比2021年增長37.6％。今年上半年，網上藥店市場藥品銷售額為332億元，同比增長39.1％。
具體到OTC藥品市場，由于該類藥品在流通性上限制較小，加之消費習慣的線上化遷移驅動，因此業內普遍認為，OTC藥品滲透率有望呈現一個逐步提升的過程，具有較大的發展空間。
值得注意的是，抖音于8月更新的《非處方藥準入品牌清單》已覆蓋片仔癀、濟民可信、揚子江、東阿阿膠等474個品牌，產品涉及解熱鎮痛用藥、心腦血管用藥、呼吸系統用藥、胃腸用藥、皮膚用藥、維礦營養等18個子集品類。其中，多個品類近年來在網上藥店終端均有不俗的表現。
以熱銷單品阿膠為例，其在2022年中國網上藥店補氣補血類中成藥產品TOP20中，阿膠銷售額首次突破4億元大關，穩居“銷冠”寶座，復方阿膠漿則以超1億元的營收位列第三。
面對蓬勃發展的線上市場，頭部短視頻平臺因其龐大用戶流量，與消費者具有極強互動性的特質，被認為是打通藥品網售的新渠道。
在監管方面，今年5月1日，國家市場監督管理總局發布的《互聯網廣告管理辦法》（以下簡稱《辦法》）正式實施。其中第六條規定，禁止利用互聯網發布處方藥廣告，法律、行政法規另有規定的，依照其規定。
《辦法》第八條強調，禁止以介紹健康、養生知識等形式，變相發布醫療、藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告。介紹健康、養生知識的，不得在同一頁面或者同時出現相關醫療、藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品的商品經營者或者服務提供者地址、聯系方式、購物鏈接等內容。（內容引自米內新零售，侵權立刪）
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